星星之火待燎原

    如果你沒有掌握事物發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)實就總是嘲笑理想。果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十年生聚，至2008年，整個行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全國近千家大大小小的果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒有產(chǎn)生一個強(qiáng)勢品牌，銷售額過千萬的都屈指可數(shù)，只有廣東天地壹號銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋果醋推出并不久。

    果醋飲料如侏儒般成長，以至被業(yè)內(nèi)稱為“過氣行業(yè)”、“叫好不叫座”，甚至被指為“一潭死水”，在國外，它同樣也是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個概念。國內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國各種醋(包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費(fèi)者量僅為0.19公斤，是日本的1/9，美國的1/7，而果醋就更少了�！�—實際上，如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品)，在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋與陳醋飲料混為一談，不是讓人覺得很荒謬嗎？

    果醋飲料其實是地道的中國特產(chǎn)。許慕俠1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就是今天的沈陽麥金利果醋。它曾在亞洲營養(yǎng)大會上引起轟動，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)推廣的功能食品”，并出口美國、加拿大、韓國等國家。躊躇滿志的許慕俠在2001年表示五年后爭取實現(xiàn)5億元的銷售額。實際呢？今天能達(dá)到這個目標(biāo)的十分之一就不錯了，且麥金利的海外市場也在不斷萎縮�！肮�醋女皇”的境遇，折射出果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，許多中小企業(yè)在這個行業(yè)“生存沒問題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了其產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著驚人的市場潛力；另一方面，果醋飲料在國內(nèi)外飲料市場的占有率都極低，多年來時有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。

    那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？

    品類創(chuàng)新“貨品化”

    不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵(酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵)而成，時間一般需要3～6個月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時間，以果汁加食醋勾兌來冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡單，成本低、利潤高，并以高額“開瓶費(fèi)”為競爭手段，竟在市場上大行其道，使正規(guī)廠家的產(chǎn)品舉步維艱。為此，由全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會飲料分委會負(fù)責(zé)的《果醋飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如：以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”�！�—可以預(yù)料，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號的日子將比較難過，其主打的陳醋飲料會被果醋對手攻擊為過時貨、非標(biāo)準(zhǔn)、不正宗。

    無疑，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有益于保障和提高市場上果醋產(chǎn)品的質(zhì)量，但果醋行業(yè)會從此掙脫魔咒，贏得廣大消費(fèi)者的青睞嗎？

    我們認(rèn)為：希望渺茫。

    因為“果醋”這個品類名稱，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?

    從消費(fèi)者的心智來看，“果醋”這個字眼首先觸發(fā)的是大腦中對“醋”的固有認(rèn)知，而醋除了作為調(diào)味品時為人所需之外，其強(qiáng)烈的酸味刺激給人的感覺并不好，“吃醋”在平時被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗Υ椎呢?fù)面聯(lián)想。不可忽視的是，當(dāng)前飲料品類不斷分化，消費(fèi)者對一種并非重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大興趣去嘗試。因此這種對“醋”的下意識排斥就讓大多數(shù)消費(fèi)者對貨架上的果醋產(chǎn)品一瞥而過，缺乏足夠的動力去拿起它仔細(xì)看一看，即使關(guān)注一下，面對其較一般飲料為高的價格，購買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過它的口味之后，就會與以往對醋的認(rèn)識聯(lián)系起來，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復(fù)購買的頻率很低。壞名字是致命的，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒有任何其他含義。

    所謂“敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，營銷資源的大量浪費(fèi)，往往在于沒有找到問題的根源就照常規(guī)方法采取行動了。品類的貨品化，使眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)在主流的蘋果醋還沒有做好的情況下，企圖以推出新的產(chǎn)品類別來引起消費(fèi)者注意，于是葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創(chuàng)新又同樣陷入“貨品化”的循環(huán)，在市場上毫無影響，反而使企業(yè)精力分散。

    事實證明，走商超渠道的果醋飲料無不銷量慘淡。匯源雖然在2007年底大張旗鼓進(jìn)入該行業(yè)，推出匯源“果汁醋”，并請朱時茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名更加糟糕，讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。目前果醋飲料銷售主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費(fèi)”和“開瓶費(fèi)”進(jìn)行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終難以擺脫小品類的角色。

    對果醋品類名存在的問題，營銷界不乏質(zhì)疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱，以與調(diào)味醋“最大限度”區(qū)隔開來，告知消費(fèi)者這是一種飲料。相比之下，營銷專家江布克的觀點(diǎn)更切中本質(zhì)，他認(rèn)為，果醋享受不到消費(fèi)者的良好待遇，全是“醋”字惹的禍，“不要因為一個‘醋’字，埋沒了果汁釀造飲料的大品類”。

    但江布克提出以“果酸”來重新命名果醋飲料仍未盡善。酸也不是大多數(shù)人喜歡的味道，酸一般不能單獨(dú)成味，它與甜或辣合用構(gòu)成復(fù)合味才能引發(fā)人較好的條件反射。同時，“果”這個字眼太一般化，作為品類名的第一個字，首先就拉低了整體印象，要激發(fā)出消費(fèi)者嘗試的熱情頗為不易。

    因此，要使果醋飲料走出邊緣化、貨品化的境地，最重要、最優(yōu)先的是必須重新打造一個品類名稱，這個品類名不能帶“醋”字，也不應(yīng)帶“果”字。問題是，如何才能找到這樣一個合適的字眼呢？

    聚焦屬性開天地

    一個？別想了!

    果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時尚飲料或者其它飲料？營銷人莫衷一是，企業(yè)無所適從。如一些專家認(rèn)為果醋初起時以解酒訴求迅速打開市場，“功能定位極其銳利”，一些專家則認(rèn)為醋飲定位于解酒是“完全錯誤”的，醋飲最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位應(yīng)是“中年以下的女性”。

    無庸贅言，定位不準(zhǔn)是影響醋飲發(fā)展的重要原因。許多人對此雖有認(rèn)識，但意圖以單一屬性來為整個果醋飲料定位，顯然有負(fù)于果醋寶貴的、天然的多種功能價值，也就不難理解為什么企業(yè)對那些策劃人的建議聽不進(jìn)去呢�？墒且晃肚笕�，賣點(diǎn)訴求過多，又使果醋飲料的哪一種功能都難以深入人心。心智喜歡簡單、明確，厭惡復(fù)雜、混亂，這是專家品牌為什么總是在長程競爭中勝過通才的根本原因。那要怎樣對這些功能進(jìn)行取舍，才能不埋沒了果醋的“天生麗質(zhì)”，使其獨(dú)特的藥理作用發(fā)揮出最大潛力、贏得最大市場呢？

    分化!

    分化是自然界進(jìn)化的最大動力，也是推動商業(yè)世界發(fā)展的歷史源泉。一開始計算機(jī)只是計算機(jī)，今天我們有大型機(jī)、小型機(jī)、微型臺式機(jī)、筆記本、掌上電腦……而且軟件也與硬件分離開來了。如果我們把果醋比作一棵大樹，那么分化就是使它長出幾支粗壯的分支，而每一個分支都聚焦于一個強(qiáng)大的屬性。

    屬性是什么？屬性是一個字眼，是驅(qū)動消費(fèi)者購買的理由。搶占品類而無屬性，并不會贏得特別的優(yōu)勢，品類的成長依然緩慢。因為消費(fèi)者要的是解決需求，品類不過是向其提供一種解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會像今天這樣暢銷，換句話說，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。

    自打美國戰(zhàn)略和營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)立定位論以來，打造品牌的不二法門——“創(chuàng)造一個你能成為第一的新品類”——日益被有識者廣為接受，不僅我國不少策劃人以“品類戰(zhàn)略”為標(biāo)榜，就連科特勒也提出“水平營銷”，主張以開創(chuàng)新品類來跳出傳統(tǒng)的市場細(xì)分框限。然而對屬性的忽視，使大多數(shù)創(chuàng)新品類缺乏在消費(fèi)者生活中的意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號推出陳醋飲料十多年了，卻沒有使任何一個屬性在消費(fèi)者大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號”，憑什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的屬性大力宣傳，五、六年間，銷售額就達(dá)到天地壹號的100倍！

    探究消費(fèi)者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的本質(zhì)，正是消費(fèi)者對屬性的關(guān)注推動品類分化，從而產(chǎn)生一個新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機(jī)器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功并非是策劃公司所說的“全能”，而是沾了白藥原本擁有的“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個品類(子品類)，每個品類聚焦于一個屬性，通過強(qiáng)調(diào)該屬性的重要而在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立身份。這使囿于傳統(tǒng)思維的定位之爭變得很無謂，果醋飲料的發(fā)展天地豁然開朗。

    接下來，就是根據(jù)屬性來為品類命名，踢開“果”、“醋”字眼變得輕松之極。當(dāng)然，新品類名稱沒有改變其主要質(zhì)料為發(fā)酵型果醋的事實，但作為飲料，首先就要拋棄“果醋”這個模糊概念。如前所述，這個詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡化稱之為“果醋”似乎還沒問題，但當(dāng)我國水果釀食醋壯大起來時(如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋)，泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人，分化出新品類就避免了這個“第六代黃金飲品”未來可能面臨的尷尬�！�—事實上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊!

    配稱才是真革命

    以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是決定“長征”，要達(dá)到勝利的終點(diǎn)，需要以一系列活動來體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)。這就是邁克爾·波特所講的“戰(zhàn)略配稱”：選擇一系列獨(dú)特的活動形成獨(dú)一無二的價值組合。

    配稱是圍繞核心屬性來展開的。一項產(chǎn)品具有多方面的屬性，頂重要的任務(wù)是取舍出最能打動人心的屬性。由于多個屬性往往“魚與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應(yīng)，當(dāng)你強(qiáng)化一個時就要以犧牲其他方面為代價，所以寧愿一個屬性很強(qiáng)，勝過多個屬性都很弱。這個優(yōu)勢屬性就是品類的USP(獨(dú)特的銷售主張)，聚焦于這個概念使傳播變得簡潔有力，能夠使產(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者心智中。而目前果醋飲料廠家對如何介紹產(chǎn)品實在感到頭疼，連業(yè)務(wù)員都不知道先說哪個好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成了灌木。

    要使品類焦點(diǎn)更為銳利，還要集中打造一個品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果來釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關(guān)系并不密切，就應(yīng)當(dāng)只做已成市場主流的蘋果醋，不要再把有限的力量耗費(fèi)在其它果醋品種上。如現(xiàn)在大多數(shù)果醋飲料品牌憑以立足的“解酒”定位，蘋果醋就足夠支撐了。蘋果在全球種植面積廣，產(chǎn)量僅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我國蘋果則是產(chǎn)量最高的水果，開展蘋果深加工，對我國水果業(yè)的發(fā)展作用更大，而且要成為一個大品類，原料的充足和保障能力很重要，單做蘋果醋就少了許多不必要的復(fù)雜�？勺髑拌b的是果酒品類，它擁有一個占絕對主導(dǎo)的葡萄酒品種，而其他果酒品種至今還不成氣候。

    塑造強(qiáng)大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，你得有決心簡化價格和包裝，做一個單純的品項。目前醋飲的價格非�；靵y，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消費(fèi)者很難對這個品類形成整體印象，就是少數(shù)難得的對醋飲感興趣的消費(fèi)者，面臨選擇時也會感到困惑。請看在廣州一家大型超市的貨架上，200ml的玻璃瓶售價4.8元，330ml的PET瓶2.9元，308ml的易拉罐2.5元，500ml的屋頂包3.8元，500ml玻璃瓶有兩個品牌，分別為8.8元、9.9元，650ml玻璃瓶16.5元和25元，750ml玻璃瓶23.8元，368ml玻璃瓶9.5元，該選哪一個？呃……還是算了吧!再看王老吉，多年來只專注紅罐一個品項，后來也不過“還有盒裝”�？墒且�使眾多廠家都形成如此共識顯然不可能，那么最好的方法莫過于對這種自相擾亂的競爭環(huán)境避而遠(yuǎn)之。自然界青睞“極端”，打造品牌也是一樣，要么做高端，要么以低價另立標(biāo)準(zhǔn)，與這些首鼠兩端、用心不專的“雜牌軍”拉開距離，就看你有沒有膽量了。

    且慢!勇氣固然是實干家最重要的品質(zhì)，但在最重要的一項決策落定之前，千萬不要匆忙上陣。這就是品牌命名——營銷的“丹田”、定位的“靈魂”。丹田精氣神不足，人會四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“補(bǔ)藥”——以大量營銷投入來彌補(bǔ)，還不一定見效。最佳的品牌名，是能表達(dá)品類，如“蒙牛”聽起來就像好牛奶。好的品牌名與好的品類名的組合，能使分化在消費(fèi)者頭腦中自然發(fā)生，品牌與品類獨(dú)樹一幟，戰(zhàn)略運(yùn)作起來就事半功倍，市場的成長能不快嗎？一個好名字往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個”中不期然降臨的。可很多人往往努力想了一下，就以為想不出更好的名字了，于是挑了一個覺得差不多就開始往它身上投錢，這些平庸的名字都難以肩負(fù)起振興品類的重任：“麥金利”不知所謂，“天地壹號”像二流保健品(眾多“宮廷壹號”、“健康壹號”等跟風(fēng)“壹號”更是不入流了)，“原創(chuàng)”是通用性名稱，“小喬”與現(xiàn)代飲品格格不入，“杏源”是用杏果釀的嗎？“遠(yuǎn)村”、“綠杰”、“紫晨”、“維嘉思”、“淼雨”……沒有個性的名字是無數(shù)貨品化產(chǎn)品的一個共同特征。

    世上不缺少好產(chǎn)品，缺的是定位、聚焦與配稱。可口可樂在漫長的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國文化的象征，當(dāng)今的激烈競爭，則須自覺運(yùn)用被稱為“營銷馬克思主義”的定位論，在消費(fèi)者大腦中搶占有利位置。我們相信，中國企業(yè)必有“王者興”，能將先進(jìn)理論與中國市場實踐相結(jié)合，充分釋放出果醋飲料的潛力，甚至進(jìn)而形成中國國家心智資源，也或是時日不遠(yuǎn)!

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